Il 6 marzo 2024 è stata pubblicata la Direttiva UE 2024/825 finalizzata a garantire ai consumatori una maggiore protezione contro le pratiche commerciali scorrette e rafforzare la transizione ecologica attraverso una migliore informazione (di seguito anche solo “la Direttiva”).

La Direttiva è parte del Green Deal europeo, un pacchetto di misure strategiche che hanno ad oggetto, inter alia, la trasformazione del settore energetico e la promozione di modelli di produzione e consumo sostenibili che mira a rendere l’Unione europea il primo territorio neutro dal punto di vista climatico entro il 2050. In questo scenario, il contrasto alle false comunicazioni circa la sostenibilità si pone quale tassello fondamentale dell’approccio adottato dall’Unione europea per conseguire i propri obiettivi in quanto contribuisce ad incentivare l’attuazione di una filiera produttiva maggiormente sostenibile.

Lo scopo della Direttiva è contrastare il fenomeno del cosiddetto “greenwashing”, ossia la pratica sempre più diffusa con cui aziende e individui promuovono la propria attività come più ecologica e sostenibile di quanto sia realmente. Ciò avviene attraverso strategie di comunicazione, come campagne pubblicitarie e di marketing, volte a influenzare positivamente l’opinione pubblica e orientare le decisioni d’acquisto dei consumatori, senza però adottare interventi concreti per ridurre in modo significativo l’impatto ambientale.

Il greenwashing rappresenta, dunque, una pratica commerciale ingannevole e, per tale ragione, la Direttiva ha provveduto ad integrare l’elenco di fattispecie ingannatorie di cui all’allegato I della Direttiva 2005/29/CE (relativa quest’ultima alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno) inserendovi cinque ulteriori condotte riconducibili alla prassi in esame, ossia:

• esibire un marchio di sostenibilità che non è basato su un sistema di certificazione o non è stabilito da autorità pubbliche (ad esempio, un simbolo non ufficiale simile al marchio Ecolabel);
• formulare un’asserzione ambientale generica per la quale il professionista non è in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti all’asserzione (espressioni come “ecocompatibile” o “ECO”);
• formulare un’asserzione ambientale concernente il prodotto o l’attività del professionista nel suo complesso quando riguarda soltanto un determinato aspetto del prodotto o dell’attività (ad esempio “prodotto 100% biodegradabile” quando risulta biodegradabile solo in parte);
• asserire sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra che un prodotto ha un impatto neutro ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra (ad esempio “a zero emissioni nette” o “Impatto zero sull’ambiente“);
• presentare requisiti imposti per legge sul mercato dell’Unione per tutti i prodotti appartenenti a una data categoria come se fossero un tratto distintivo dell’offerta del professionista.

Tali pratiche sono state inserite nella c.d. black list delle pratiche “in ogni caso sleali”.

A livello nazionale le sanzioni applicabili dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (l’ “AGCM” o l’”Autorità”) per chi pone in essere le suddette condotte possono arrivare fino a 10.000.000 euro o, in caso di violazioni c.d. unionali o diffuse, fino al 4% del fatturato annuo realizzato dal professionista negli stati membri interessati dalla violazione. Naturalmente a ciò si aggiunge anche il danno reputazionale nei confronti dell’impresa destinataria del provvedimento sanzionatorio con ripercussioni sul valore del marchio e sulle vendite.

Entro il 27 marzo 2026 gli Stati membri saranno tenuti ad adottare e rendere note le misure necessarie per conformarsi alla Direttiva le cui disposizioni saranno applicabili a partire dal 27 settembre 2026.

Ad oggi lo Stato italiano non ha ancora provveduto a recepire la Direttiva ma, presumibilmente, le nuove disposizioni saranno recepite all’interno del D.lgs. 206/2005 (il “Codice del Consumo”) che agli articoli 18 – 27 quater disciplina le pratiche commerciali scorrette.

Il tema del greenwashing negli ultimi anni ha assunto una certa rilevanza anche nell’ambito dell’attività svolta dall’AGCM che ha avviato alcuni procedimenti istruttori per pratiche commerciali scorrette nei confronti di imprese che nell’ambito delle proprie comunicazioni hanno utilizzato asserzioni ambientali false e/o ingannevoli, tra questi si segnalano i recenti casi GLS e Giorgio Armani.

• Il caso GLS

Con provvedimento del 21 gennaio 2025 l’AGCM ha sanzionato per otto milioni di euro il Gruppo GLS (di seguito anche solo “GLS”), attivo nel settore dei servizi di logistica, per una pratica commerciale ingannevole relativa ad un progetto di sostenibilità ambientale promosso e attuato dalla stessa, denominato Climate Protect.

I profili contestati dall’Autorità sono di seguito sintetizzati:

1. GLS avrebbe lasciato intendere che l’iniziativa fosse finalizzata alla riduzione di emissioni di CO2, mentre quantomeno una parte del progetto riguardava attività di sola compensazione;
2. l’impresa ha affermato che avrebbe sopportato parte dei costi connessi all’iniziativa, mentre in realtà l’intero progetto sarebbe stato finanziato per mezzo di appositi contributi richiesti ai clienti;

• i contributi così raccolti sarebbero stati solo in parte destinati all’iniziativa, in quanto eccedenti le spese complessive sostenute per il progetto stesso;

1. le quantità di emissioni di CO2 ridotte e compensate – indicate nelle certificazioni rilasciate da GLS ai clienti – sarebbero state calcolate con una metodologia non idonea.

Sulla base di queste motivazioni, l’AGCM ha vietato la diffusione o continuazione della pratica commerciale scorretta e ha irrogato, in solido alle società del Gruppo GLS coinvolte, una sanzione amministrativa pecuniaria di otto milioni di euro.

• Il caso Giorgio Armani

L’Autorità antitrust ha inflitto il 1° agosto 2025 una multa da 3,5 milioni di euro alle società Giorgio Armani S.p.A. e G.A. Operations S.p.A. per una pratica commerciale ingannevole, consistente, secondo la ricostruzione dell’Autorità, nella diffusione di “dichiarazioni etiche e di responsabilità sociale risultate non veritiere, idonee a influire sulle decisioni di natura commerciale dei consumatori”.

Le informazioni contestate si trovano, in particolare, all’interno del Codice Etico aziendale e altri documenti pubblicati su alcuni siti del Gruppo Armani.

Al termine del procedimento istruttorio l’Autorità ha accertato che le due società hanno enfatizzato il proprio impegno in materia di sostenibilità, con particolare riferimento alla responsabilità sociale e alla tutela dei lavoratori, trasformandolo in uno strumento di marketing volto a intercettare le crescenti aspettative dei consumatori.

È emerso altresì che una parte significativa della produzione di borse e accessori in pelle sarebbe stata esternalizzata a fornitori che, a loro volta, hanno fatto ricorso a subfornitori. Presso questi ultimi sono state riscontrate gravi irregolarità inerenti alle condizioni e agli orari di lavoro in contrasto con le dichiarazioni etiche e di responsabilità rese.

L’Autorità ha rilevato che: “In tale contesto, è evidente che il rispetto dei diritti e della salute dei lavoratori non è risultato corrispondente al tenore delle dichiarazioni etiche e di responsabilità sociale diffuse da Giorgio Armani S.p.A. e G.A. Operations S.p.A.”.

Le società sanzionate hanno annunciato che proporranno ricorso contro il provvedimento dell’AGCM.

L’attività di moral suasion dell’Agcm

Nel mese di ottobre 2024 l’Autorità ha concluso con successo un’azione di moral suasion nei confronti delle società Campello S.p.A. e Microlino Italia S.r.l., che hanno eliminato possibili profili di scorrettezza riguardanti affermazioni e vantaggi ambientali – green claim – utilizzati nella vendita dei veicoli elettrici per la mobilità urbana XEV YOYO e Microlino.

In particolare, sui siti web di Campello S.p.A. e Microlino Italia S.r.l. erano presenti green claim assoluti e generici, come “100% sostenibile“, “100% Green“, “Zero emissioni“, “Impatto zero sull’ambiente” e “ECO“, senza specificare a quale aspetto o fase del ciclo di vita del prodotto si riferissero.  A seguito dell’intervento dell’Autorità, le società hanno rimosso i possibili profili di scorrettezza dai messaggi pubblicitari delle vetture XEV YOYO e Microlino.

Il 26 agosto 2025 l’AGCM ha pubblicato un comunicato stampa con cui ha informato di aver concluso positivamente un’altra azione di moral suasion questa volta nei confronti di San Benedetto S.p.A. che ha rimosso i possibili profili di scorrettezza legati all’uso di green claim impiegati nella promozione e commercializzazione della linea Ecogreen.

In particolare, sulle etichette delle bottiglie, sul sito aziendale nonché negli spot e video diffusi online, venivano veicolati messaggi secondo i quali la produzione delle bottiglie di acqua minerale non generava emissioni di gas serra o produceva un impatto positivo sull’ambiente.

Grazie all’intervento dell’Autorità, San Benedetto ha corretto la propria comunicazione eliminando ogni profilo di possibile ingannevolezza: in particolare, ha rimosso il claim “CO2 Impatto Zero” da etichette, confezioni e materiali pubblicitari, modificato le dichiarazioni ambientali e rivisto la grafica che richiamava elementi naturali. Inoltre, ha introdotto sulle etichette un QR code che rinvia a una nuova sezione del sito istituzionale dedicata alla sostenibilità.

Appare evidente come la lotta al greenwashing è divenuta non solo a livello europeo ma, altresì, nazionale uno dei principali obbiettivi nell’ambito della tutela del consumatore.

Le iniziative di sostenibilità ambientale attuate dalle imprese rivestono una grande importanza, tuttavia è necessario che esse prestino particolare attenzione a come queste vengono comunicate ai consumatori. Difatti, poca trasparenza o l’utilizzo di espressioni ambigue può costituire una pratica commerciale scorretta sanzionata anche a livello nazionale dall’Autorità Antitrust per violazione del Codice del Consumo.